Năm 2009, Airbnb đã gần như phá sản. Doanh thu của công ty chỉ ở mức 200$/ tuần, lỗ dài và không hề tăng trưởng. Sẽ chẳng có gì đặc biệt nếu công ty này cứ giữ nguyên trạng thái đó cho đến nay, nhưng không, họ đã có một bước nhảy vọt. Ở đây là ra mắt chương trình giới thiệu (Referral).

1. Growth = Awareness + Conversions (Nhận biết + Chuyển đổi).

Nhiệm vụ tăng trưởng đối với những startup như Airbnb vừa nằm ở việc tăng nhận diện thương hiệu (để khách hàng biết về Airbnb) và cũng vừa nằm ở việc tăng doanh số (Conversions) khiến mọi người đăng ký và sử dụng sản phẩm. Hầu hết mọi người đều chưa nghe về sản phẩm của bạn, và hầu hết những người từng nghe về sản phẩm lại chưa từng sử dụng nó.

>> Xem thêm: Adidas ode to the city (sử dụng mô hình holding company siblings)

2. Đánh giá performance dựa trên key metrics.

Với mọi chiến dịch marketing, điều khó nhất có lẽ là đánh giá hiệu quả.

Đối với Airbnb, họ đánh giá hiệu quả dựa trên 1 framework dựa trên hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng của Airbnb đi từ Potential, Acquire, Onboard, Book, Return và Share. Ở mỗi bước như vậy sẽ có những chỉ số riêng để đánh giá hiệu quả. Thông thường các bước này khác nhau đối với mỗi sản phẩm khác nhau.

3. Tìm kiếm kênh marketing mới.

Khi startup hướng đến tăng trưởng, cần tìm ra những kênh marketing mới. Điều này có thể lý giải bởi những kênh marketing mọi người đều biết thì sẽ thường cạnh tranh hơn. Điều này khiến chi phí để acquire 1 người dùng (CAC) lớn, startup sẽ không scale được. Với Airbnb, họ sử dụng kênh WhatsApp để thu hút người dùng.

Nhóm Growth của họ nhận ra rằng: Thông thường mọi người sẽ chú ý đến những lời giới thiệu qua WhatsApp hơn là qua email, bởi đối với WhatsApp, chỉ bạn bè của bạn mới gửi được tin nhắn cho bạn. Việc sử dụng kênh WhatsApp khi kênh này mới ra mắt, thay vì kênh email thông thường giúp Airbnb tránh được sự cạnh tranh từ các đối thủ của mình.

4. Người dùng nói về bạn luôn tốt hơn việc bạn nói về chính mình.

Theo 1 nghiên cứu của Nielsen thì 92% người dùng tin tưởng 1 đề xuất từ 1 người mà họ biết.

Word of mouth hay truyền miệng vẫn luôn là kênh truyền thông hiệu quả nhất đối với mọi start up. Nếu startup của bạn ở thời điểm đầu chưa được nhiều người biết đến thì referral sẽ là kênh hiệu quả để làm điều đó.

5. Để thành công không thể chỉ thử 1 lần.

Ngay cả với Airbnb thì họ cũng không thành công khi sử dụng chiến lược Referral ngay từ lần đầu tiên.

Chương trình referral đầu tiên được Airbnb ra mắt năm 2011 và thất bại bởi lý do bởi họ nghĩ rằng chỉ cần tạo 1 chiến dịch referral và nó sẽ tự hoạt động như 1 con virus. Nhưng thực tế, 1 chiến dịch referral thành công thì bản thân nó cũng phải được quảng bá giống như con virus cần phải có một môi trường tốt để lây lan.

Chương trình referral 2.0 được ra mắt sau đó năm 2012 được đầu tư hơn mới đem lại kết quả là 55% người dùng mới từ AirBnB đến từ kênh Giới thiệu/MGM.